Les responsables de contenu produit : qui sont-ils, que font-ils?

Poids des réseaux sociaux, viralité de l’information, développement des marketplaces… Le contenu est devenu roi et a fait du Content Manager un rôle central dans l’entreprise. Sa double casquette sur le branding et le produit le place au cœur de la stratégie de contenu.

Son collègue, le Product Content Manager, se concentre sur le contenu produit. C’est ce type de profil que l’équipe Quable côtoie au quotidien : des experts du contenu merchandising, avec un rôle clé dans la grosse machine de l’e-commerce. S’ils sont moins connus que leurs alter-egos au branding, ils se situent à la croisée entre les fonctions éditoriale et digitale, accompagnant tout le cycle de vie du produit. Un rôle en 3 actes.

1. La création du contenu marketing : le hub content manager

Lorsqu’un nouveau produit est prêt à être vendu par la marque, il est nécessaire de créer tout le contenu qui lui est relatif et permettra d’alimenter les différents canaux de communication et distribution. Le Content Manager est en charge de créer et/ou coordonner ce contenu, ce qui comprend notamment les missions suivantes :

• Pilotage de la fiche produit incluant la définition, le recueil, le formatage et l’optimisation du contenu,
• Création de descriptifs adéquats selon les contraintes de chaque canal de diffusion : il faut donc connaître les différences entre les plateformes de vente et adapter les textes pour en optimiser le fond et la forme,
• Création de vidéos : planifier, scénariser et suivre les tournages, ou savoir monter soi-même à partir des plans filmés du produit,
• Mise à jour des photographies/échantillons : recueillir les packshots et les scénariser sur le site pour donner au client la possibilité de voir le produit en détails et lui apporter une expérience concluante,
• Création d’articles de blog autour des produits : dans un objectif de référencement, de communication et/ou de partage sur les réseaux sociaux,
• Posts pour les réseaux sociaux : en fonction des spécificités de chaque réseau, il s’agit de préparer un contenu vérifié en l’adaptant afin de mettre en valeur le produit et maximiser l’impact des publications,
• La mise en ligne des catalogues dans les délais (parfois à l’international).

Le rôle central du Content Product Manager est de s’assurer de la cohérence globale entre les contenus afin de de créer une histoire et un écosystème attractifs autour du produit. Cela est particulièrement vrai pour le contenu disponible sur les canaux de vente, sur lequel le client est le plus exigeant.

2. Le chef d’orchestre

Organiser le contenu et le diffuser sur les différents canaux marketing demande de maitriser et incarner la plateforme de marque tout en adaptant le discours marketing et le Tone of Voice aux différents supports et des produits.

Le Product Content Manager est à ce titre responsable de la stratégie d’animation du site e-commerce, avec pour mission de donner de la visibilité aux nouveautés produits et aux fonctionnalités clés. Il effectue ce travail en respectant la logique de l’expérience utilisateur définie par la marque.

Résultat : les informations produit sont mises en valeur dans le respect de la stratégie de marque et de e-commerce pour dynamiser les ventes et répondre aux attentes des clients.

3. Le jongleur d’outils

Dans tous les aspects de son travail, le Responsable contenu produit doit recueillir la matière première pour la transformer et la diffuser. Cela demande de manipuler un grand nombre d’outils selon les différentes étapes du cycle de vie du produit, qu’il faut appréhender et manipuler quotidiennement pour optimiser la donnée produit. Cela comprend notamment :

• Des outils de collecte et gestion des contenus : ERP, Fichiers plats, Plateformes de commerce connecté, CMS,
• Des outils de création de catalogue ou de resizing de photographies, des plateformes d’upload média (réseaux sociaux, Youtube,etc.)

Fort de ses connaissances, il sait tirer le meilleur parti de chacun de ses outils dans le seul objectif d’optimiser la gestion de ses contenus.

Polyvalent dans ses rôles de metteur en scène, chef d’orchestre et jongleur, le Responsable contenu produit voit sa tâche simplifiée par l’apparition d’outils tels que le PIM. Celui-ci se positionne en véritable facilitateur du travail de content management grâce à :

• La collecte d’informations directement centralisée dans le PIM,
• L’enrichissement des médias et textes au sein d’une base unique,
• La diffusion automatisée selon les critères d’enrichissement pré-définis,
• Le pilotage des KPI d’enrichissement des contenus et des équipes via un dashboard commun au sein du PIM.

Conclusion

Collaboratif, automatisé et centralisé : le travail de Content Product Manager n’a jamais été autant facilité. Le Responsable Contenu produit et son PIM ont de belles années de collaboration devant eux.