¿Por qué deberías incorporar el PIM a tu estrategia omnicanal?

El omnicanal se ha convertido poco a poco en un reto casi indispensable para las marcas con presencia en línea. Para garantizar una visibilidad óptima, las marcas están ampliando progresivamente su alcance con el objetivo de atraer a diferentes clientes a través de distintos canales. Esto requiere adaptar las estrategias de ventas y comunicación para garantizar que la experiencia del cliente siga siendo coherente y positiva. Sin embargo, el 78 % de los minoristas admite ahora que no ofrece una experiencia de marca coherente en todos los canales.

¿A qué se debe esto y cómo se puede solucionar? ¿Y por dónde deberías empezar?

Un PIM para tus productos y tu estrategia omnicanal

En un entorno digital y omnicanal en el que se puede acceder a la información casi al instante, es fundamental actuar con delicadeza. Se trata de garantizar la continuidad en las interacciones con los clientes en todos los canales, al tiempo que se consigue que estas interacciones sean muy relevantes mediante la personalización. Esto empieza, ante todo, por lo que constituye el núcleo de la marca: sus productos y toda la información relacionada con ellos.

Y con razón: cuando la información de los productos no está armonizada en un enfoque omnicanal, las consecuencias no se hacen esperar…

De las tres cuartas partes de los visitantes que detectan inconsistencias en la información sobre un mismo producto en distintos canales, el 87 % ha pospuesto su compra, según el Informe sobre información de productos (Shotfarm, 2017)

La falta de coherencia entre el contenido o los medios presentados en los distintos canales genera una «disonancia cognitiva» en los consumidores, que son incapaces de conciliar la información contradictoria sobre el producto. Esto puede afectar a su fidelidad y dañar la imagen de la marca.

Por lo tanto, es fundamental garantizar la coherencia de la información relacionada con el producto en todos los canales. Esto contribuye a crear una experiencia fluida para los clientes cuando interactúan con la información o las imágenes que les informan sobre un producto: la experiencia de producto. Esta experiencia cobra especial relevancia en el marco de una estrategia omnicanal, donde la búsqueda de información, desde la perspectiva del cliente potencial, es una etapa clave en el proceso de compra.

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Los componentes de una experiencia de producto omnicanal

Independientemente de la combinación de canales que una marca decida utilizar, la calidad de la información sobre el producto —y, por lo tanto, la experiencia del producto— debe ser impecable. La armonía y la coherencia del contenido en todos los canales, la accesibilidad y la precisión de los datos, una identidad de marca uniforme… Estos ingredientes esenciales de una experiencia de producto omnicanal de alta calidad requieren procesos internos claros y fluidos para centralizar y, posteriormente, distribuir contenido verificado y calibrado.

Barreras para la promoción de productos en todos los canales

Sin embargo, existen numerosos obstáculos que hay que superar antes de que un producto pueda promocionarse de forma eficaz y en todos los canales. En primer lugar, la recopilación de información sobre el producto puede resultar compleja, sobre todo si los procesos internos y las relaciones con los proveedores no están optimizados.

Esto se complica aún más cuando la información que hay que proporcionar varía según los distintos canales. Este es especialmente el caso de los marketplaces, que tienen requisitos diferentes (imágenes alineadas a la izquierda, límites de caracteres para las descripciones de los productos, etc.).

En estos contextos, los procesos para aportar información sobre los productos suelen estar poco formalizados o no lo están en absoluto, lo que provoca retrasos y esfuerzos innecesarios. Esto puede traducirse en elevados costes en términos de recursos y tiempo dedicado a abrir nuevos canales de venta, sobre todo cuando la información sobre los productos no está centralizada.

¿Cómo aborda el PIM (Product Information Manager) los retos de una estrategia omnicanal?

En este complejo entorno omnicanal, herramientas como el PIM están diseñadas para facilitar el trabajo a los minoristas online. El PIM (gestor de información de productos) ofrece varias ventajas:

• Elimina los silos de información de productos por canal,
• permite actualizar todos los canales en tiempo real,
• automatiza los flujos de trabajo empresariales (procesos de enriquecimiento de la información) que se aplican en todos los canales,
• permite a las empresas abordar los retos específicos de cada canal en materia de listados.

Al centralizar la información de los productos en una única base de datos —disponible en tiempo real y a la que es fácil conectarse—, resulta posible lanzar nuevos canales de venta con solo unos clics. Así, para una empresa de comercio electrónico, el PIM reduce el tiempo de comercialización en todos los canales, un factor clave en una estrategia omnicanal.

Esto también es válido en el contexto de una estrategia internacional: el PIM permite centralizar las traducciones de los productos, lo que facilita su lanzamiento en nuevos mercados.

Además, en función de los requisitos específicos de los distintos canales, el PIM también permite presentar la información en diferentes formatos, como las comunicaciones impresas. Facilita la elaboración de catálogos y folletos a través de la tecnología «web-to-print», utilizando la información de productos centralizada en el sistema.

Conclusión

Por lo tanto, el PIM actúa como repositorio central de información de productos, constituyendo el núcleo de una estrategia omnicanal. La integración de nuevas partes interesadas, la apertura de nuevos canales de venta o la producción de nuevos materiales de marketing mediante «web-to-print»: todas estas acciones resultan más sencillas, lo que permite a los minoristas online ahorrar una cantidad considerable de tiempo y aumentar la eficiencia, al tiempo que optimizan su estrategia omnicanal.

Si bien el PIM se adapta perfectamente a los retos que plantea una experiencia de producto optimizada, sigue siendo lo suficientemente flexible como para apoyar a los minoristas online a medida que evolucionan su estrategia para incorporar nuevas tecnologías y canales, con el fin de satisfacer las expectativas cambiantes de los consumidores. Por ejemplo, es posible vincular el catálogo de productos a escenarios de interacción con el cliente a través de chatbots y, en el futuro, integrar descripciones de productos diseñadas para ser escuchadas (en lugar de leídas) en nuevos canales con tecnología de voz. ¡El omnicanal del futuro ya es posible gracias al PIM!