¿Cómo ha desarrollado Blissim su estrategia omnicanal?

Una auténtica historia de éxito francesa, Blissim (antes Birchbox) fue una de las marcas pioneras en el mercado de las cajas por suscripción a principios de la década de 2010. A lo largo de los últimos 11 años, la empresa ha crecido y fue adquirida por su competidor estadounidense antes de recuperar su independencia en 2020. Pero, sobre todo, ha sabido combinar con éxito su ADN como empresa exclusivamente online con una expansión offline bien planificada para consolidar su crecimiento. Esta es la historia de una estrategia omnicanal ejecutada con maestría.

Blissim, una empresa exclusivamente online del sector de la cosmética

Lanzada en 2011 por Mathilde Lacombe, la marca —entonces conocida como Joliebox— se basaba en un concepto sencillo: dar a conocer a los clientes productos de belleza en formato de viaje a través de una caja mensual de bajo coste. Las cajas están disponibles mediante suscripción y se venden exclusivamente en línea. El concepto, que la fundadora descubrió en Estados Unidos, fue un éxito inmediato en Francia y, posteriormente, en toda Europa. Animada por estos buenos resultados, la empresa, que operaba exclusivamente en línea, lanzó pronto su propia página web de comercio electrónico para permitir a los suscriptores adquirir los productos incluidos en las cajas en tamaños estándar y acceder a un catálogo con varios miles de artículos. En 2013, JolieBox se fusionó con su competidor estadounidense —y modelo a seguir— Birchbox.

Las cajas de Birchbox son únicas, ya que están totalmente personalizadas: cada clienta proporciona datos sobre su edad, tipo de piel, necesidades y hábitos, y recibe una selección de productos elegidos especialmente para ella. El contenido editorial y de productos de la caja está diseñado para crear una experiencia única: un «factor sorpresa». Este fue un aspecto clave desde el principio en la estrategia de la marca —en aquel momento exclusivamente online—, lo que la distingue de sus competidores.

Expansión omnicanal: la primera tienda de Blissim

En 2014, un año después de adquirir JolieBox, Birchbox abrió su primera tienda en pleno centro de Nueva York. No fue hasta tres años más tarde, en 2017, cuando la estrategia omnicanal llegó a Francia: se inauguró la primera tienda en París. La marca ya había probado diversos formatos presenciales: tiendas pop-up, un mostrador en Le Bon Marché…

Con la apertura de su primer establecimiento físico, Blissim (entonces Birchbox) pretende llevar el concepto un paso más allá y ofrecer a sus clientes una experiencia fluida centrada en el mundo de la belleza. La tienda ayuda a atraer a nuevos clientes al permitirles probar la experiencia Blissim antes de comprometerse con una suscripción a la caja, al tiempo que sirve como campo de pruebas para nuevos productos y permite dar a conocer nuevas marcas a los suscriptores. La apertura de una tienda física ha permitido, de hecho, a esta empresa, que hasta ahora solo operaba en línea, ampliar su catálogo con grandes nombres de la industria cosmética, a los que resulta difícil acceder a través de la venta exclusivamente en línea.

En el interior de la tienda, la marca recrea una experiencia que deja boquiabierto: una distribución acogedora, estanterías organizadas por temas en lugar de por marcas, selecciones de «favoritos» cuidadosamente seleccionadas y el destaque de las opiniones de los clientes son formas de plasmar la experiencia de Blissim. Sin embargo, la tienda no ha olvidado sus raíces, ya que cuenta con un rincón específico donde los clientes pueden crear su propia caja personalizada eligiendo 5 miniaturas de entre una selección de 15: la personalización ya no la realiza Blissim, sino directamente el cliente, quien así se hace dueño de la experiencia.

Desde el primer día, la tienda fue un gran éxito, atrayendo a más de 1.500 visitantes. Un éxito que ha continuado desde entonces. Para la empresa, esta puesta en práctica de su estrategia omnicanal le ha permitido fortalecer su relación con sus clientes y su comunidad, y ofrecer nuevos servicios que no están disponibles en línea, al tiempo que sigue mejorando la experiencia del cliente.

El «phygital» como piedra angular de una experiencia omnicanal mejorada

Unir lo online y lo offline: ese es el papel del «phygital» en Blissim. Para la marca, abrir una tienda fue una forma de crear el eslabón perdido para los clientes que ahora buscan adquirir una experiencia sin desconexión entre el comercio online y el físico.

Para hacer realidad este enfoque omnicanal, la tienda recurre, como es lógico, a la tecnología. Los datos, que constituyen el núcleo del modelo de negocio de Blissim desde hace tiempo, también son fundamentales para el funcionamiento de la tienda: los dependientes pueden identificar a los clientes y, de este modo, acceder a su historial de compras y a su estado en el programa CRM para asesorarlos de forma más eficaz. Por el contrario, los datos registrados en la tienda se incorporan a la base de datos de clientes, lo que permite a estos, por ejemplo, consultar sus compras en tienda en su cuenta online, recibir un asesoramiento aún más personalizado o asegurarse de que no recibirán un producto duplicado en su próxima caja. Esta experiencia de compra conectada sustenta el concepto de Blissim: la hiperpersonalización.

El «phygital», ahora «inteligente», constituye, por tanto, una piedra angular del enfoque omnicanal de la empresa. No se trata simplemente de aumentar el número de canales de contacto, sino de crear un ecosistema que se nutra de ellos para ofrecer a los clientes una experiencia cada vez más unificada y, sobre todo, única.

El arte de implementar una estrategia omnicanal

Desde hace ya algunos años, los clientes buscan un mayor sentido y valor en sus compras. Esperan vivir experiencias auténticas cuando eligen y depositan su confianza en una marca, pero no tolerarán ninguna desconexión entre la relación que se establece online y en la tienda: el recorrido omnicanal debe ser fluido o no ser. Más que una simple combinación, la conexión entre el mundo online y el offline es, por lo tanto, esencial.

Sin embargo, para satisfacer estas expectativas, la propia empresa debe organizarse de tal manera que pueda implementar fácilmente nuevos canales de venta y proporcionar datos unificados. Dado que la experiencia del cliente y la experiencia con el producto están estrechamente vinculadas, la gestión de la información de los productos es uno de los pilares fundamentales de una estrategia omnicanal exitosa. De hecho, debe ser accesible, fiable, coherente y distintiva en los distintos canales de venta. Esto se complica aún más por el hecho de que los canales son tanto online como offline.

El PIM desempeña un papel fundamental en esta estrategia, ya que simplifica la implementación omnicanal. Abrir nuevos canales, entrar en nuevos mercados o lanzar nuevos productos es posible con solo unos clics gracias a la implantación del PIM en la organización. Un paso esencial para cualquier empresa de comercio electrónico que, como Blissim, desee crear una experiencia omnicanal renovada.

Conclusión

Aunque el comercio electrónico parecía suponer una amenaza para las tiendas físicas, Blissim —un «pure player» por excelencia— decidió lanzarse a conquistar el espacio «figital». Si bien adoptar un enfoque omnicanal se ha convertido en algo esencial, abrir una tienda física al tiempo que se opera en línea sigue siendo una apuesta audaz. En el caso de Blissim, su estrategia de hiperpersonalización y la coherencia entre las experiencias online y en tienda han garantizado el éxito de esta ambiciosa expansión. Aportar valor a los clientes al tiempo que se generan beneficios —financieros y de otro tipo— para la marca es el objetivo de una estrategia omnicanal bien ejecutada. Y este es también el objetivo del PIM, lo que lo convierte en un aliado imprescindible para optimizar las operaciones omnicanal.