Wie hat Blissim seine Omnichannel-Strategie entwickelt?

Eine echte französische Erfolgsgeschichte, Blissim (ehemals Birchbox) war Anfang der 2010er Jahre eine der Pioniermarken auf dem Markt für Abo-Boxen. In den vergangenen elf Jahren ist das Unternehmen gewachsen und wurde von seinem amerikanischen Konkurrenten übernommen, bevor es 2020 seine Unabhängigkeit zurückerlangte. Vor allem aber hat es seine DNA als reiner Online-Anbieter erfolgreich mit einer gut durchdachten Offline-Expansion kombiniert, um sein Wachstum zu festigen. Hier ist die Geschichte einer gekonnt umgesetzten Omnichannel-Strategie.

Blissim, ein reiner Online-Anbieter im Kosmetikbereich

Die 2011 von Mathilde Lacombe gegründete Marke – damals unter dem Namen Joliebox bekannt – basierte auf einem einfachen Konzept: Kunden sollten in einer kostengünstigen monatlichen Box Beauty-Produkte in Reisegröße kennenlernen. Die Boxen sind im Abonnement erhältlich und werden ausschließlich online verkauft. Das Konzept, das die Gründerin in den USA entdeckt hatte, war in Frankreich und anschließend in ganz Europa sofort ein Erfolg. Beflügelt von dieser starken Entwicklung startete der reine Online-Händler bald eine eigene E-Commerce-Website, um Abonnenten den Kauf der in den Boxen enthaltenen Produkte in Standardgrößen sowie den Zugriff auf einen Katalog mit mehreren tausend Artikeln zu ermöglichen. Im Jahr 2013 fusionierte JolieBox mit seinem amerikanischen Konkurrenten – und Vorbild – Birchbox.

Die Boxen von Birchbox zeichnen sich dadurch aus, dass sie vollständig personalisiert sind: Jede Kundin gibt Angaben zu ihrem Alter, ihrem Hauttyp, ihren Bedürfnissen und Gewohnheiten an und erhält eine speziell für sie ausgewählte Produktpalette. Die Produkte und redaktionellen Inhalte der Box sind darauf ausgelegt, ein einzigartiges Erlebnis zu schaffen – einen „Wow-Faktor“. Dies war von Anfang an ein zentraler Schwerpunkt in der Strategie der Marke – damals noch ausschließlich online –, wodurch sie sich von ihren Mitbewerbern abhebt.

Omnichannel-Expansion: der erste Blissim-Shop

Im Jahr 2014, ein Jahr nach der Übernahme von JolieBox, eröffnete Birchbox seinen ersten Laden im Herzen von New York. Erst drei Jahre später, im Jahr 2017, erreichte die Omnichannel-Strategie Frankreich: Der erste Laden wurde in Paris eröffnet. Die Marke hatte bereits verschiedene Offline-Formate getestet: Pop-up-Stores, eine Verkaufsfläche im Le Bon Marché…

Mit der Eröffnung seines ersten Ladengeschäfts will Blissim (damals Birchbox) das Konzept einen Schritt weiterführen und seinen Kunden ein nahtloses Erlebnis rund um die Welt der Schönheit bieten. Der Laden hilft dabei, neue Kunden zu gewinnen, indem er ihnen ermöglicht, das Blissim-Erlebnis auszuprobieren, bevor sie sich für ein Box-Abonnement entscheiden. Gleichzeitig dient er als Testumfeld für neue Produkte und macht Abonnenten mit neuen Marken bekannt. Die Eröffnung eines stationären Ladens hat es dem reinen Online-Händler tatsächlich ermöglicht, sein Sortiment um große Namen der Kosmetikbranche zu erweitern, die über den reinen Online-Vertrieb nur schwer zugänglich sind.

Im Laden schafft die Marke ein „Wow“-Erlebnis: Eine einladende Gestaltung, nach Themen statt nach Marken geordnete Regale, kuratierte „Favoriten“-Auswahlen und die Hervorhebung von Kundenbewertungen sind allesamt Mittel, um die Kompetenz von Blissim zu verkörpern. Der Laden hat jedoch seine Wurzeln nicht vergessen, denn er verfügt über eine eigene Ecke, in der Kunden ihre eigene personalisierte Box zusammenstellen können, indem sie 5 Miniaturen aus einer Auswahl von 15 auswählen: Die Personalisierung erfolgt nicht mehr durch Blissim, sondern direkt durch den Kunden, der so die Verantwortung für das Erlebnis übernimmt.

Vom ersten Tag an war der Shop ein großer Erfolg und zog über 1.500 Besucher an. Ein Erfolg, der sich seitdem fortgesetzt hat. Für das Unternehmen hat die Umsetzung seiner Omnichannel-Strategie es ermöglicht, die Beziehung zu seinen Kunden und seiner Community zu stärken und neue Dienstleistungen anzubieten, die online nicht verfügbar sind, während gleichzeitig das Kundenerlebnis weiter verbessert wird.

Phygital als Eckpfeiler eines verbesserten Omnichannel-Kundenerlebnisses

Online und Offline vereinen: Das ist die Rolle von „Phygital“ bei Blissim. Für die Marke war die Eröffnung eines Ladengeschäfts eine Möglichkeit, das fehlende Bindeglied für Kunden zu schaffen, die heute ein Erlebnis kaufen möchten, bei dem es keine Trennung zwischen Online- und stationärem Handel gibt.

Um diesen Omnichannel-Ansatz mit Leben zu füllen, setzt das Geschäft selbstverständlich auf Technologie. Daten, die das Herzstück des seit langem bestehenden Geschäftsmodells von Blissim bilden, spielen auch im Geschäftsbetrieb eine zentrale Rolle: Die Verkaufsberater können Kunden identifizieren und so auf deren Kaufhistorie sowie deren Status im CRM-System zugreifen, um sie effektiver zu beraten. Umgekehrt fließen die im Laden erfassten Daten in die Kundendatenbank ein, was es den Kunden beispielsweise ermöglicht, ihre im Laden getätigten Einkäufe in ihrem Online-Konto einzusehen, noch persönlichere Beratung zu erhalten oder sicherzustellen, dass sie in ihrer nächsten Box kein Produkt doppelt erhalten. Dieses vernetzte Einkaufserlebnis untermauert das Blissim-Konzept: Hyper-Personalisierung.

Phygital, nun „smart“, bildet somit einen Eckpfeiler des Omnichannel-Ansatzes des Unternehmens. Es geht nicht einfach darum, die Anzahl der Kontaktkanäle zu erhöhen, sondern ein Ökosystem zu schaffen, das aus diesen Kanälen schöpft, um den Kunden ein immer einheitlicheres – und vor allem einzigartiges – Erlebnis zu bieten.

Die Kunst der Umsetzung einer Omnichannel-Strategie

Seit einigen Jahren suchen Kunden nach mehr Sinn und Wert bei ihren Einkäufen. Sie erwarten authentische Erlebnisse, wenn sie sich für eine Marke entscheiden und ihr Vertrauen schenken, tolerieren jedoch keine Diskrepanz zwischen der online und im Ladengeschäft aufgebauten Beziehung: Die Omnichannel-Kundenreise muss nahtlos sein – oder gar nicht stattfinden. Die Verbindung zwischen Online und Offline ist daher mehr als nur eine Kombination – sie ist unverzichtbar.

Um diesen Erwartungen gerecht zu werden, muss das Unternehmen jedoch so organisiert sein, dass neue Vertriebskanäle problemlos eingeführt und einheitliche Daten bereitgestellt werden können. Da Kundenerlebnis und Produkterlebnis eng miteinander verbunden sind, ist das Produktinformationsmanagement einer der Eckpfeiler einer erfolgreichen Omnichannel-Strategie. Es muss über die verschiedenen Vertriebskanäle hinweg zugänglich, zuverlässig, konsistent und unverwechselbar sein. Dies wird durch die Tatsache, dass es sowohl Online- als auch Offline-Kanäle gibt, noch komplexer.

PIM spielt in dieser Strategie eine entscheidende Rolle, da es die Omnichannel-Implementierung vereinfacht. Die Eröffnung neuer Kanäle, der Eintritt in neue Märkte oder die Einführung neuer Produkte werden dank der Implementierung von PIM im Unternehmen mit nur wenigen Klicks möglich. Ein unverzichtbarer Schritt für jedes E-Commerce-Unternehmen, das wie Blissim ein neu belebtes Omnichannel-Erlebnis schaffen möchte.

Fazit

Während der E-Commerce zunächst eine Bedrohung für Ladengeschäfte in den Einkaufsstraßen darzustellen schien, entschied sich Blissim – ein reiner Online-Anbieter par excellence – dafür, den „phygitalen“ Raum zu erobern. Auch wenn ein Omnichannel-Ansatz mittlerweile unverzichtbar geworden ist, bleibt die Eröffnung eines physischen Ladengeschäfts bei gleichzeitigem Online-Betrieb ein mutiger Schritt. Im Fall von Blissim haben die Strategie der Hyper-Personalisierung und die Konsistenz zwischen dem Online- und dem In-Store-Erlebnis den Erfolg dieser ehrgeizigen Einführung gesichert. Den Kunden einen Mehrwert zu bieten und gleichzeitig Vorteile – finanzielle und andere – für die Marke zu generieren, ist das Ziel einer gut umgesetzten Omnichannel-Strategie. Und genau das ist auch das Ziel von PIM, was es zu einem unverzichtbaren Partner für optimierte Omnichannel-Abläufe macht.