Informe de experiencia: Trabajar sin un PIM: una auténtica pesadilla

Mathilde Petit, ahora emprendedora, ha ido ascendiendo en dos de los mayores grupos de cosmética y lujo del mundo como gestora de proyectos de marketing comercial. Su testimonio se centra en este trabajo diario, que viene marcado por el ciclo de vida del producto.

Cuando trabajas en marketing operativo, tienes que hacer malabarismos constantemente con los datos de los productos, las cifras de ventas, los análisis de mercado y la información sobre los consumidores para asegurarte de que los productos que ponemos a la venta satisfacen las expectativas de nuestros clientes. Hay una gran cantidad de datos dispersos en diversos archivos de Excel y PowerPoint que rara vez se analizan en profundidad. Hay que reconocer que es poco habitual encontrar a alguien dispuesto a hacer frente a esta montaña de información.

En este artículo, os voy a contar cómo es mi día a día como gestora de proyectos de marketing comercial, y estoy segura de que algunos de vosotros os reconoceréis en mis experiencias.

Gestión de un catálogo de productos

El primer reto para una marca es crear una gama de productos que satisfaga a la perfección las expectativas del mercado. Hay que encontrar el equilibrio adecuado entre estandarizar las gamas para los distintos puntos de venta físicos y online y mantener la flexibilidad necesaria para adaptarse rápidamente a las necesidades cambiantes de los clientes.

Cuando se llega a un catálogo de 800 líneas de productos, hay que ser organizado y pragmático, sobre todo si se sigue trabajando «a la antigua usanza» con nuestras dos herramientas inseparables: Access y Excel. Estas dos herramientas tienen sin duda sus ventajas y funcionan bien juntas, aunque nunca podrán igualar la eficiencia y la facilidad de uso de un PIM.

En un año y medio, conseguí convertirme en un experto en consultas, tablas dinámicas y macros porque, en mi caso, gestionar 15 puntos de venta físicos y 3 tiendas online significaba lidiar con 18 gamas de productos diferentes. Una auténtica pesadilla que requería una enorme cantidad de tiempo y atención al detalle si se quería evitar cometer un error.

Si quería eliminar un producto o añadir otros nuevos, tenía que:

• comprobar que todo encajara en los planes de merchandising de cada uno de los puntos de venta,
• utilizar una orden de compra en Excel para solicitar al equipo de aprovisionamiento las existencias disponibles, reservarlas y programar su entrega, o bien detener los envíos,
• consultar con los equipos de nuestras tiendas online para ver si su gama de productos lo permitía,
• modificar las 18 gamas de productos en consecuencia.

Os dejo imaginar cuántas veces se colaban errores en las fichas de los productos o en los precios debido a un fallo técnico o a un malentendido.

Lanzamiento de nuevas gamas y previsiones

Lo que más me gustaba era lanzar nuevos productos y el proceso de reflexión que implicaba seleccionar las referencias adecuadas entre todas las posibilidades. Impulsar el cambio es un gran reto que requiere mucha atención y dar un paso atrás para analizar nuestros datos de mercado, pero si se hace bien, ¡el éxito está garantizado!

Por desgracia para mí, las fases de evaluación comparativa y pruebas de los productos iban seguidas de un largo proceso de introducción de datos y envío de correos electrónicos para actualizar el catálogo de productos y renovar los diversos detalles e imágenes que contenía. Por no hablar de las «previsiones» o pedidos necesarios para reservar stock para los tres primeros meses del lanzamiento. Estas previsiones también se introducían manualmente, utilizando un software compartido por todas las divisiones, pero totalmente desconectado de nuestros catálogos de productos o informes de ventas.

Análisis de ventas

Dedicaba una parte importante de mi tiempo a analizar el rendimiento de nuestros puntos de venta y sitios web con el fin de realizar un seguimiento preciso y rápido de nuestras ventas. Esta tarea clave del análisis empresarial era una auténtica pesadilla.

Los jueves recibía por correo electrónico los informes semanales de caja de cada uno de nuestros 15 puntos de venta y de nuestros tres minoristas online. En el caso de nuestros puntos de venta, tenía que convertir los códigos de producto de nuestro distribuidor en los SKU de nuestra marca, ¡lo que ponía de manifiesto inmediatamente numerosos errores! Entre las inconsistencias y los antiguos códigos de producto que aún se seguían distribuyendo, me esperaba una enorme tarea inicial de limpieza de datos.

¿Y la guinda del pastel? Los informes no abarcaban los mismos periodos: de sábado a sábado para las tiendas y de domingo a domingo para el comercio electrónico… Era necesaria una segunda fase de consolidación para armonizarlo todo con el mismo marco temporal. A partir de ahí, simplifiqué y edité cada uno de los archivos de Excel para que las columnas que se analizaban se ajustaran al formato que había programado en Access.

Tras 18 operaciones de copiar y pegar, ejecuté mi consulta para generar una tabla dinámica en Excel. ¡Por fin pude analizar las ventas globales y en tienda para cada segmento, gama, categoría y producto! Esta tabla tuvo que ser cotejada meticulosamente con la gama de productos actual de cada tienda para asegurarme de que los productos antiguos ya no se vendían.

Una vez finalizadas esas tres horas de trabajo, por fin pude rellenar mis tablas de KPI y elaborar un informe de rendimiento global, así como informes para cada mostrador, acompañados de planes de acción de marketing a medida.

Ahora que lo pienso, esta tarea titánica suponía un riesgo empresarial real para la marca. Ninguno de nuestros datos estaba interconectado, y un simple cambio en uno de los documentos desencadenaba una cascada de consecuencias…Por ejemplo, esta falta de visibilidad global provocaba problemas con la pertinencia de la reposición de nuestros productos, ya que estaba mal alineada con el rendimiento operativo del punto de venta. Se trataba de un problema que afectaba directamente al trabajo diario de los equipos de la cadena de suministro.

Conclusión

Todos estos procesos que he descrito eran muy restrictivos y nos impedían ser ágiles y, sobre todo, hacer crecer el negocio de nuestra marca. A la hora de gestionar una marca, ya sea en el comercio minorista o en línea, dependemos de la relevancia de nuestra gama de productos y de los artículos que ponemos a la venta.

¡Hoy en día es imprescindible contar con herramientas conectadas y ágiles, como un PIM o un DAM! Estas herramientas agilizarán el intercambio de datos entre los distintos departamentos y, sobre todo, permitirán modificar y comunicar fácilmente la información sin pasar por alto ni un solo detalle. ¡Todas estas preocupaciones y riesgos dejarán de pesar sobre los hombros de tus equipos, lo que les permitirá centrarse en tareas que aportan valor añadido!