Liberated Brands: venta al por menor en múltiples mercados con Shopify X Quable
20 November 2023
Vendido por el Grupo Kering al Grupo ADG, que distribuye cuatro marcas en 15 países con una facturación de 70 millones, principalmente en los sectores de deportes de tabla, surf, kitesurf y deportes de nieve, el grupo Liberated Brands lleva utilizando el PIM de Quable desde 2021. Aquí, Matthieu Galtie, director de Digital Europa de la marca californiana, comparte su experiencia con la solución PIM. Este testimonio también está disponible en vídeo:
¿Por qué eligió Liberated Brands el PIM de Quable?
El comercio electrónico comenzó en Liberated Brands hace 10 años, centrándose en la venta multimarca (el 70 % del negocio se genera a través de este canal, el 15 % a través de tiendas físicas y el 15 % a través del comercio electrónico). Los minoristas multimarca no necesitan el mismo nivel de información que los distribuidores; este canal tiene necesidades muy específicas. Durante la crisis de la COVID-19, con la incorporación de nuevos productos y el aumento de la facturación, Liberated Brands buscó un sistema más sólido que las hojas de cálculo de Excel para integrar precios, descripciones de productos y recursos.
Gran parte del contenido procede de Estados Unidos, aunque la marca también crea contenido a nivel europeo, que anteriormente gestionaba mediante servicios de almacenamiento en la nube como Dropbox. En consecuencia, el grupo se propuso optimizar todo este proceso con el fin de crear un sistema más profesional que mejorara la productividad general de los equipos. La idea era también armonizar la información entre las distintas marcas del grupo mediante una única plataforma técnica: el PIM. Finalmente, el Grupo Volcom eligió el PIM de Quable en lugar del de Akeneo debido a su experiencia de usuario (UX) y a su modelo SaaS.
¿Cuáles eran los retos a los que se enfrentaba Libertad Brands antes de implementar el PIM?
Al utilizar Shopify desde 2018, la importación de datos sobre las colecciones resultaba un proceso tedioso; hay seis colecciones al año, incluida una colección técnica. Por lo tanto, el objetivo era agilizar todos estos intercambios de datos. Del mismo modo, los activos debían adaptarse a los formatos correctos para los distintos canales: marketplaces, sitios web propios, etc. La idea era, por tanto, estandarizar la estructura del catálogo y los datos desde la propia fase del PIM. Por último, dado que el grupo gestiona cuatro idiomas (alemán, español, inglés y francés), también se enfrentaba a un reto de localización. El objetivo era adaptar el contenido no solo a los idiomas de los mercados de destino, sino también a las normas medioambientales específicas de cada país.
Sin una herramienta adecuada para hacer crecer su negocio, Liberated Brands se vio obligada a lidiar con su peor enemigo: sus datos de productos. A primera vista, los archivos de Excel y los directorios pueden parecer bastante prácticos, pero al cabo de un tiempo, sin automatización ni integración con el resto del ecosistema informático, ya no dan abasto. La manipulación frecuente de diversos archivos también provoca una falta de fiabilidad en los datos de los productos (problemas con las versiones, la trazabilidad de los datos, etc.).
Todo ello supone un verdadero reto para la colaboración: no hay procesos empresariales claramente definidos y no existen herramientas de generación de informes para comprobar si los datos de los productos están completos…
La solución PIM de Quable y Libertad Brands
El grupo Libertad Brands se distingue por ser un equipo pequeño (alrededor de un centenar de personas) que trabaja con un gran número de proveedores de servicios externos: redactores, traductores, una agencia de fotografía externa, etc.
Para establecer los flujos de trabajo de la empresa, el proceso se estructuró en torno a tres etapas principales:
- Inicialización de datos. El grupo utiliza un PLM, que se considera, en la práctica, el lugar donde se crean los productos. Contiene datos técnicos, datos de materiales e instrucciones de cuidado. Además, el grupo cuenta con un sistema ERP para gestionar todos los aspectos relacionados con la codificación de productos, el marketing, el stock, los precios, etc. Desde la plataforma Quable, los equipos pueden acceder a todos estos datos e identificar cualquier información que falte o detalles que deban completarse.
- Enriquecimiento de datos. En esta fase, los redactores pueden añadir contenido optimizado para SEO (SEO), que posteriormente traducirán las agencias de traducción. Es durante esta etapa cuando la agencia fotográfica importa todo el material visual directamente a Quable, exclusivamente en alta definición. La plataforma también gestiona los metadatos, que pueden controlarse desde el panel de control del PIM de Quable.
- Distribución omnicanal automatizada. Es precisamente en este momento cuando el equipo digital interno del grupo preaprobara y publica los distintos catálogos en todos los canales. La distribución está totalmente automatizada en todos los canales: las seis tiendas de Shopify de Volcom, los marketplaces y la plataforma multimarca.
Cronología del proyecto de Quable y Liberated Brands
«Conseguir que una organización adopte una nueva herramienta requiere un trabajo de persuasión interno», afirma Matthieu Galtie. Esto implica ponerse en contacto con los equipos de diseño y producción para que ellos también puedan adaptar sus procesos. «Tuvimos que convencer a todo un comité ejecutivo muy centrado en el ámbito B2B; después de eso, contamos con un magnífico equipo de incorporación en Quable que realmente se desvive por apoyarnos».
La metodología Quable AIR se creó específicamente para garantizar una implantación fluida de todas las implementaciones de Quable. El objetivo es proporcionar una serie de talleres y herramientas para gestionar la puesta en marcha del proyecto. Esta metodología «al estilo Quable» se estructura en torno a cuatro fases:
- Revisar el modelo de datos. ¿De qué datos dispone ya la empresa internamente? ¿Qué datos se quieren aprovechar y en qué canales y mercados? A partir de aquí, Quable se encarga de mapear los datos y establecer el marco de gobernanza para cada sistema en relación con dichos datos.
- Importar el modelo a Quable. En esta fase, Quable se centrará en quién hace qué dentro de la organización, cómo coordinar los procesos entre los distintos equipos y cómo crear flujos de trabajo fluidos con las diferentes partes interesadas.
- Configurar los paneles de control. Esta etapa tiene como objetivo definir las herramientas de gestión adecuadas para supervisar las actividades del equipo y garantizar que el repositorio de productos esté completo antes de enviarlo a los distintos canales.
- Gestión de usuarios: ¿quién está autorizado a hacer qué en la plataforma?
- Importaciones/exportaciones. ¿Cuáles son los protocolos y procedimientos para el intercambio de datos entre Quable y las distintas plataformas? ¿Utilizamos un conector nativo de Quable?
- Formación en Quable AIR.
- Las ventajas del PIM de Quable
«La idea es que los equipos se centren en aportar valor añadido en lugar de en una carga de trabajo adicional» – Matthieu Galtie.
Las ventajas son numerosas:
- La herramienta es fácil de manejar. Es muy sencillo navegar por ella, crear etiquetas y configurar paneles de control. La herramienta es muy intuitiva y resulta igual de adecuada tanto para los equipos de producto como para los de alta dirección.
- La facilidad de adaptación a la legislación Agec. Liberated Brands puede importar todos los datos de trazabilidad directamente a la ficha del producto, lo que permite a los equipos actuar con gran agilidad.
- La calidad de sus datos. La información de los productos es ahora precisa y fácil de gestionar, especialmente en lo que respecta a la gestión de las renovaciones de productos, lo que permite mantener los datos de los productos permanentes año tras año. Además, se producen muchos menos errores en la información de los productos.
- Incorporación del equipo estadounidense. El grupo ha logrado convencer a parte de su división estadounidense para que adopte el PIM de Quable; en la actualidad, un equipo encargado de la marca Spyder domina la plataforma de Quable.
Volcom y Quable, en cifras, significan:
- Más de 20 000 productos gestionados en la solución PIM, solo para la marca Volcom.
- 6 sitios de Shopify, 8 en total si se incluye la marca Spyder.
- 6 canales de marketplace en 15 países.
- 4 idiomas disponibles.
- 2 usuarios avanzados a diario y unos 20 usuarios en total.
Próximos retos con Volcom y Quable
El fondo ABG (Authentic Brands Group), que adquirió Liberated Brands, acaba de adquirir también el grupo Boardriders (Quicksilver, Roxy, Billabong, etc.). Por lo tanto, se incorporarán más marcas, y Volcom tendrá que trabajar para armonizar sus sistemas con Quable y las tiendas de Shopify. El principal reto será integrar y armonizar todos los procesos de las marcas existentes con los de las nuevas, utilizando la plataforma PIM de Quable.