PIM: la solución definitiva en un entorno multimarca

75. Esa es la cifra de marcas que tiene el grupo LVMH: ¡todo un logro, si es que alguna vez ha habido uno! Aunque no todas las empresas cuentan con 75 marcas diferentes, muchas operan en un entorno multimarca dentro del mismo grupo. Sea cual sea la historia que haya detrás de esta situación —ya sea una estrategia de marketing de larga data o una serie de adquisiciones e inversiones—, a menudo da lugar a que equipos que utilizan metodologías y herramientas dispares trabajen codo con codo.

Pero para acelerar la distribución de los productos de las marcas de un mismo grupo y mejorar la eficiencia interna, la estandarización de la información de los productos es un requisito previo esencial y beneficioso. Y esto también requiere estandarizar las metodologías y las herramientas. ¿Qué medidas hay que tomar para anticiparse adecuadamente a estos cambios? ¿Cómo puede el PIM ayudar a las empresas a gestionar productos y equipos multimarca?

Recopilación y centralización de datos de productos multimarca

Los proveedores suelen variar en función de la marca y el producto. Esto es especialmente cierto tras una adquisición, ya que es poco probable que las empresas implicadas compartan procesos comunes. Cada proveedor suele enviar archivos planos, como hojas de cálculo de Excel, que luego son integrados por las marcas, cada una de las cuales cuenta con su propio sistema ERP y de TI. Por lo tanto, la tarea de optimizar estos procesos puede parecer insuperable: cambiar todo un sistema de información supone una inversión considerable que resulta demasiado onerosa para muchas empresas. La solución consiste, en cambio, en invertir en una única plataforma de gestión de contenidos de productos —Product Information Management (PIM)— a la que cada equipo pueda aportar su información. De este modo, los datos se recopilarán y centralizarán en una única herramienta fiable. La función del PIM será integrar estos datos y garantizar que cumplan con las normas, unificando así los procesos y la información de los proveedores utilizada en todo el grupo, independientemente de la marca.

Organización del trabajo de los equipos

Una vez automatizada la recopilación de la información de los proveedores, es el momento de plantearse cómo enriquecer dicha información y organizar el trabajo entre los distintos equipos de marketing, producto y comercio electrónico. Sin embargo, un entorno multimarca suele implicar que los equipos estén divididos por marca, o incluso por producto, y a veces supervisados a nivel de grupo por departamentos que a su vez son multimarca. La ventaja del PIM en este caso es que permite gestionar los derechos de los usuarios según las necesidades de cada entidad: por ejemplo, a un empleado se le pueden conceder derechos de edición para enriquecer únicamente los productos de su propia marca, pero podrá ver todas las demás fichas de productos en busca de inspiración. El administrador, por su parte, tendrá la autoridad para aprobar todo el contenido de las marcas que gestiona. De este modo, cada marca puede mantener sus propios procesos y organización específicos, al tiempo que se garantiza la coherencia general del contenido producido a nivel de grupo.

Crea un panel de control adaptado a las operaciones multimarca

Una vez integrado el contenido y asignadas las tareas respectivas a cada equipo, ¡es hora de pasar al seguimiento! Para realizar un seguimiento del estado y el progreso de la edición del contenido de tus productos a nivel de todo el grupo, es fundamental contar con un panel de control completo y claro. Gracias al PIM, puedes personalizar tu propio panel de control, por ejemplo, con un «conjunto básico» de métricas compartidas por todas las marcas, al tiempo que mantienes métricas específicas adaptadas a las necesidades de cada marca (lo cual resulta práctico, si no esencial, cuando los sectores o los clientes finales difieren).

Supervisar la calidad de los datos de los productos, anticiparse a los plazos y organizar el trabajo diario de los equipos resulta más sencillo. Los informes se pueden consultar por marca, país, canal de distribución e incluso utilizando criterios cruzados (por ejemplo, por país y por marca). ¡De un solo vistazo, tú y tu personal sabéis exactamente en qué punto os encontráis!

Una estrategia de ventas omnicanal a medida para cada marca

¿Tu estrategia de ventas y marketing varía según la marca, o incluso según el país? Esto no supone ningún problema para el PIM, que te permite conectar diferentes canales de venta online y offline de una forma adaptada a cada marca. Una vez conectado un canal, puedes optar por abrirlo a otra marca cuando lo desees: si vendes tus sofás en el marketplace de La Redoute, bastarán unos pocos clics para suministrar al minorista productos de tu marca de ropa de cama. El PIM se convierte en un centro de distribución para todos tus productos y todas tus marcas. ¡Lo único que tienes que hacer es gestionarlo!

Conclusión

Marcas paraguas consolidadas, adquisiciones de start-ups, oportunidades de diversificación: son muchos los caminos que llevan a una empresa a gestionar una cartera multimarca. Unificar la gestión de la información de productos relacionada con esta cartera es un paso que debe gestionarse de forma inteligente para optimizar los procesos empresariales y, al mismo tiempo, mantener el compromiso del personal. El PIM es la herramienta ideal para aunar datos y equipos en torno a un único objetivo: contenido de alta calidad distribuido a través de los canales adecuados. Los directivos y el personal ven simplificado su trabajo diario gracias a unos procesos unificados. Cada marca y cada producto pueden expresar su propia identidad sin dejar de estar plenamente alineados con la estrategia global del grupo. ¡Gestionar una cartera multimarca nunca ha sido tan fácil!